Die meisten Pressemitteilungen aus kleinen Betrieben werden nie gelesen. Sie scheitern nicht am Inhalt, sondern an der Betreffzeile, am Zeitpunkt und an der falschen Vorstellung davon, was eine Redaktion braucht. Wer einmal verstanden hat, wie ein Nachrichtenportal seinen Tag organisiert, schreibt in zwanzig Minuten eine Meldung, die eine echte Chance hat, und spart sich den Rest. Dieser Beitrag beschreibt beides: den redaktionellen Weg auf eine Nachrichtenseite und den bezahlten, samt Kosten, Kennzeichnungspflicht und den Stellen, an denen Betriebe regelmäßig Geld verbrennen.
Was eine Nachrichtenseite von einem Branchenblog unterscheidet
Eine Nachrichtenseite arbeitet nach Aktualität, ein Branchenblog nach Thema. Auf einem Portal, das morgens Politik, mittags Wirtschaft und nachmittags Regionales veröffentlicht, konkurriert Ihre Meldung nicht mit anderen Handwerksbetrieben, sondern mit allem, was an diesem Tag passiert. Die Redaktion entscheidet in wenigen Sekunden, ob ein Text einen Anlass hat, der über das Unternehmen hinausweist. Ein Branchenblog dagegen sucht Fachtiefe und nimmt auch einen Beitrag, der vier Wochen alt ist. Daraus folgt eine simple Regel für die Themenwahl: Was Sie einem Fachpublikum erzählen wollen, gehört in den Blog oder in eine Fachzeitschrift. Was Sie einer Region oder einer breiten Leserschaft erzählen wollen, braucht einen Nachrichtenwert.
Nachrichtenwert heißt in der Praxis: Zahlen, Folgen, Konflikt, Nähe. Zwanzig neue Arbeitsplätze in einer Gemeinde mit 6.000 Einwohnern sind eine Nachricht. Ein neues Logo ist keine.
Welche Anlässe Redaktionen tatsächlich aufgreifen
Aus einem Betrieb mit zehn bis zweihundert Beschäftigten kommen im Jahr erfahrungsgemäß zwei bis vier Anlässe, die ein Nachrichtenportal interessieren. Dazu zählen Standortentscheidungen, größere Investitionen mit einer nennbaren Summe, Übernahmen und Nachfolgeregelungen, Einstellungszahlen, Insolvenzen im Umfeld, die Sie kommentieren können, und Auswirkungen neuer Vorschriften auf Ihre Branche. Der letzte Punkt wird unterschätzt: Redaktionen suchen ständig Betriebe, die eine abstrakte Regelung konkret machen. Wer bei Themen wie Energiekosten, Lieferengpässen oder Bürokratieaufwand bereit ist, offen mit Zahlen zu sprechen, landet in einem Artikel, ohne je eine Pressemitteilung geschrieben zu haben.
Verzichten Sie auf Jubiläen unter 25 Jahren, auf Zertifikate ohne Prüfinstanz und auf Personalien unterhalb der Geschäftsführung. Diese Meldungen werden von Onlineredaktionen fast nie übernommen und kosten Ihren guten Ruf im Verteiler.
Die Pressemitteilung: Aufbau, Länge, Versandzeitpunkt
Eine Pressemitteilung an ein Nachrichtenportal ist eine Seite lang, also etwa 1.500 bis 3.000 Zeichen. Die Kernaussage steht in den ersten beiden Sätzen, mit Wer, Was, Wo, Wann und der Zahl, um die es geht. Danach folgt ein Zitat der Geschäftsführung, das eine Bewertung enthält und keine Höflichkeitsformel. Am Ende steht ein kurzer Absatz zum Unternehmen mit Gründungsjahr, Beschäftigtenzahl und Tätigkeit sowie ein Ansprechpartner mit Mobilnummer. Schreiben Sie den Text direkt in die E-Mail und hängen Sie ihn zusätzlich als Dokument an. PDF-Anhänge ohne Text in der Mail werden häufig ungeöffnet gelöscht.
Die Betreffzeile ist die halbe Miete. Sie enthält die Nachricht selbst, nicht das Wort Pressemitteilung. Also: „Maschinenbauer XY baut in Musterstadt für 4 Millionen Euro aus, 18 neue Stellen“. Nicht: „Pressemitteilung unseres Unternehmens“.
Zum Zeitpunkt: Onlineredaktionen stimmen ihren Tag in der Regel am frühen Vormittag ab. Wer bis etwa neun Uhr im Postfach liegt, hat die besten Chancen, in dieser Runde aufgerufen zu werden. Freitagnachmittag und die Tage zwischen Weihnachten und Neujahr sind für nichts gut, was Sie ernsthaft platzieren wollen.
Bildmaterial legen Sie bei, aber nicht als 12-Megabyte-Datei im Anhang. Ein Link zu einem Download, Bilder mit mindestens 1.500 Pixel Breite, eine Bildunterschrift mit den Namen der abgebildeten Personen und eine klare Angabe, dass die Nutzungsrechte für die redaktionelle Verwendung frei sind: damit ersparen Sie der Redaktion drei Rückfragen. Fehlt diese Angabe, wird das Bild nicht verwendet.
Den Verteiler aufbauen, statt Presseportale zu bezahlen
Kostenpflichtige Presseverteiler versprechen Streuung an hunderte Medien. Für einen kleinen Betrieb lohnt sich das selten. Die Meldungen erscheinen meist nur auf den Portalen des Anbieters selbst, in identischem Wortlaut, was suchmaschinenseitig nichts bringt, weil derselbe Text dutzendfach im Netz steht. Wirksamer ist ein eigener Verteiler mit 15 bis 40 Adressen: Lokalzeitung, regionale Nachrichtenseiten, Wirtschaftsredaktionen, zwei bis drei Fachtitel, die IHK-Publikation und der Newsletter des Gewerbevereins. Diesen Verteiler pflegt jemand im Haus, meist die Assistenz oder das Marketing, mit etwa einer Stunde Aufwand pro Quartal. Namen und Zuständigkeiten ändern sich häufig, ein Anruf in der Redaktion klärt das schneller als jede Recherche.
Bevor Sie das erste Mal etwas verschicken, lohnt es sich, eine Woche lang mitzulesen, welche Themen ein Portal überhaupt abdeckt und in welcher Taktung es publiziert: Bei Das-nachrichtenblatt etwa laufen Politik, Wirtschaft, Sicherheitsthemen und Vermischtes nebeneinander, und man sieht schnell, an welcher Stelle im Programm eine Wirtschaftsmeldung aus der Region realistisch Platz findet. Diese halbe Stunde Beobachtung verhindert die häufigste Fehlentscheidung, nämlich eine Fachmeldung an ein allgemeines Portal zu schicken und umgekehrt.
Bezahlte Platzierungen: Formate, Preise, Kontrolle
Neben dem redaktionellen Weg gibt es den bezahlten. Er ist planbar, kostet Geld und hat eine Kennzeichnungspflicht. Display-Werbung auf Nachrichtenportalen wird meist über den Tausend-Kontakt-Preis abgerechnet, also den Preis für tausend Einblendungen. Bei großen überregionalen Umfeldern liegt dieser Wert deutlich höher als bei regionalen Seiten, die häufig Pauschalen pro Woche oder Monat anbieten. Für einen lokalen Betrieb ist die Pauschale in der Regel die bessere Wahl, weil sie ohne Mindestvolumen auskommt. Die Mediadaten mit Preisen, Formaten und Reichweiten stellt jedes Portal auf Anfrage zur Verfügung, oft auch zum Download.
| Form | Wer entscheidet über den Inhalt | Kennzeichnung | Typischer Aufwand im Betrieb |
|---|---|---|---|
| Redaktioneller Beitrag nach Pressemitteilung | Redaktion | keine | 2 bis 3 Stunden je Meldung |
| Interview oder Gastbeitrag auf Anfrage | Redaktion, Zitate zur Autorisierung | keine | 1 bis 2 Stunden plus Termin |
| Advertorial (bezahlter Textbeitrag) | Auftraggeber | „Anzeige“ oder „Werbung“ | halber Tag plus Honorar |
| Display-Anzeige | Auftraggeber | erkennbar als Werbung | Motivproduktion, dann laufend gering |
Die Kennzeichnung ist kein Formalismus. Der Medienstaatsvertrag verlangt, dass Werbung als solche erkennbar und vom redaktionellen Inhalt getrennt ist. Ein bezahlter Beitrag, der wie ein Artikel aussieht und nicht gekennzeichnet wird, ist Schleichwerbung und kann wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden, unter Umständen auch den Auftraggeber treffen. Kommt in einem bezahlten Beitrag ein Link auf Ihre Website vor, sollte dieser zusätzlich als bezahlt ausgezeichnet sein, weil Suchmaschinen gekaufte Verlinkungen andernfalls als Manipulationsversuch werten. Prüfen Sie beides vor der Freigabe, auch wenn das Portal sagt, es sei geregelt. Für die konkrete Bewertung eines Einzelfalls ist eine auf Wettbewerbsrecht spezialisierte Kanzlei zuständig.
Was ein Beitrag auf einem Nachrichtenportal wirklich bringt
Erwarten Sie keine Auftragswelle. Die messbaren Effekte liegen woanders. Erstens: Sichtbarkeit bei Suchanfragen nach Ihrem Firmennamen, weil ein Artikel auf einer etablierten Domain oft dauerhaft weit oben steht. Zweitens: Wirkung im Recruiting, weil Bewerberinnen und Bewerber vor dem Gespräch nach dem Unternehmen suchen. Drittens: Verhandlungsposition gegenüber Banken, Vermietern und Lieferanten, für die eine öffentlich nachvollziehbare Entwicklung ein Signal ist. Viertens: Folgeanfragen anderer Redaktionen, denn Journalisten recherchieren Gesprächspartner häufig über frühere Veröffentlichungen.
Rechnen Sie den Aufwand realistisch: Eine gute Pressemitteilung samt Abstimmung und Versand bindet zwei bis drei Stunden, Freigabe durch die Geschäftsführung eingerechnet. Wer das extern vergibt, zahlt je nach Region und Erfahrung des Dienstleisters ein Honorar im dreistelligen Bereich pro Text, bei umfangreicheren Themen mehr. Eine dauerhafte Agenturbetreuung mit monatlicher Pauschale lohnt sich für Betriebe unter etwa fünfzig Beschäftigten meist nicht, weil schlicht nicht genug Anlässe entstehen.
Wenn die Berichterstattung gegen Sie läuft
Irgendwann steht etwas Unangenehmes über Ihr Unternehmen auf einer Nachrichtenseite. Der erste Reflex, die Redaktion anzurufen und Löschung zu verlangen, führt selten zum Ziel und oft zu einem zweiten Artikel. Sinnvoll ist ein anderes Vorgehen: Prüfen Sie zuerst, ob es sich um eine unwahre Tatsachenbehauptung oder um eine Meinung handelt. Meinungen sind weitgehend geschützt, auch scharfe. Falsche Tatsachen dagegen können Sie korrigieren lassen. Melden Sie sich schriftlich, benennen Sie präzise den falschen Satz und liefern Sie den richtigen Sachverhalt mit Beleg. Seriöse Redaktionen korrigieren das, häufig noch am selben Tag.
Reicht das nicht, gibt es das Instrument der Gegendarstellung, geregelt in den Landespressegesetzen und im Medienrecht der Länder. Die Fristen dafür sind kurz und die formalen Anforderungen streng, weshalb ein Antrag ohne anwaltliche Hilfe regelmäßig scheitert. Wer den Weg gehen will, sollte nicht erst nach zwei Wochen Bedenkzeit einen Anwalt einschalten. Die Einzelheiten, auch die Frage, ob sich der Aufwand für Ihren Fall lohnt, klären Sie mit einer im Presse- und Medienrecht tätigen Kanzlei.
Parallel gilt: Beantworten Sie Anfragen von Journalisten, auch die unbequemen. Ein „Das Unternehmen wollte sich nicht äußern“ im Text schadet mehr als eine kurze, sachliche Stellungnahme. Wenn Sie zu einem Punkt nichts sagen können, sagen Sie warum, etwa wegen eines laufenden Verfahrens.
Nachrichten lesen als Teil der Marktbeobachtung
Der zweite, oft übersehene Nutzen liegt auf der Eingangsseite. Energiepreise, Zinsentscheidungen, Lieferkettenstörungen, Gesetzesvorhaben: Was in der Wirtschaftsberichterstattung läuft, trifft kleine Betriebe mit einigen Wochen Verzögerung im Einkauf und in der Kalkulation. Richten Sie eine Benachrichtigung auf Ihren Firmennamen, die Namen Ihrer drei wichtigsten Wettbewerber und zwei Fachbegriffe Ihrer Branche ein. Das dauert zehn Minuten und liefert dauerhaft einen Überblick, für den sonst niemand Zeit hat. Zuständig dafür ist sinnvollerweise die Person, die auch den Einkauf verantwortet, nicht das Marketing.
Die nächsten drei Schritte
- Legen Sie eine Liste mit allen Anlässen an, die in den kommenden zwölf Monaten anstehen: Investitionen, Einstellungen, Umzüge, Nachfolge. Streichen Sie alles ohne Zahl oder Folge für Dritte.
- Bauen Sie den Verteiler auf: 15 bis 40 Adressen, jeweils mit Namen der zuständigen Redakteurin oder des Redakteurs. Rufen Sie im Zweifel an und fragen Sie, an welche Adresse Wirtschaftsthemen aus der Region gehen.
- Schreiben Sie die erste Meldung zum nächsten echten Anlass, verschicken Sie sie an einem Dienstag oder Mittwoch vor neun Uhr und rufen Sie am Nachmittag bei zwei Redaktionen nach. Ein Anruf, nicht drei.
